Cari amici di Robin, nel ripensare alla nostra campagna 5x1000 mi vengono in mente solo azioni e spunti molto standard e piuttosto noiosi. Come possiamo rendere più coinvolgenti i contenuti di una campagna così fredda e a volte anonima? Sento che ci manca qualcosa e mi chiedevo se potreste condividere i vostri pensieri a riguardo. Sto cercando di aiutare la mia organizzazione ad allontanarsi dal "brochurificio" e ad avvicinarsi di più a esperienze digital coinvolgenti.
Questa domanda è arrivata da Sara, che si occupa di campagne per un'organizzazione di Milano.
risponde Fabio Lamberti, partner e direttore creativo in Robin
Ciao Sara,
Wow… che domanda difficile! In realtà è un po' fisso lo schermo bianco, pensando a come darti dei buoni suggerimenti, perché quello che poni è un problema - che riguarda il 5x1000, ma non solo - diffuso nel nostro campo come il numero di respiri che facciamo al giorno.
Credo che, oltre al tentativo di fuggire dal “brochurificio", quello a cui ti riferisci abbia a che fare con il modo in cui affrontiamo il lavoro, a partire da quel "piuttosto noioso” che si collega con la motivazione che ci spinge verso un certo periodo dell'anno e finisce per contraddistinguere la campagna vera e propria.
Ci sono passato più volte, so come ci si sente. E non è che io abbia la formula segreta per creare esperienze coinvolgenti, ma ho alcuni mantra che ripeto costantemente nella mia testa per cercare di ottenere il meglio da ciò che facciamo in Robin. A volte si riesce, a volte si fallisce, la vita non è perfetta e ogni caso ha le sue imprevedibilità, ma vale sempre la pena provarci.
C'è sempre una magia
Non esiste una campagna noiosa, esistono modi noiosi di approcciarsi a una campagna. Cerca sempre di trovare la "magia", anche se all'inizio, quel posto magico è qualcosa che ti inventi per motivarti.
Il "posto magico" di solito è pensare di avere la possibilità di ridefinire qualcosa, una categoria, le relazioni, persino la tua organizzazione. Per ogni problema non esiste una sola soluzione, ma molte. Quindi fatti questa domanda: "Cosa posso fare di veramente diverso?" Trovare risposte nuove spingerà te e il tuo team in luoghi inaspettati.
Ok, so cosa stai pensando ora. È facile a dirsi, difficile a farsi. E lo è davvero, probabilmente avrai a che fare con direttrici e direttori che hanno paura del cambiamento o di provare qualcosa di nuovo.
Tuttavia questo è l'unico modo in cui puoi avere una chance di generare un impatto perché, se ti limiti a credere all'idea di "non ne vale la pena" o "dobbiamo fare ciò che fanno le altre organizzazioni", oltre a avere il 100% di noia, onestamente, non vedrai nessuna crescita.
Per cui, niente più claim con giochi di parole sul 5x1000, ok?
Al centro ci sono gli esseri umani (e i loro problemi)
Amo ripetermi che "non lavoriamo per le organizzazioni, ma per le persone che le sostengono e quelle che ne beneficiano". Ciò significa mettere al centro le persone, non solo a parole, ma pensare di voler risolvere loro un problema, piuttosto che chiedere di fare qualcosa per noi.
Questa è la lezione numero uno che ho imparato nel mondo del design: una penna non è disegnata per essere comprata, ma per eliminare il problema delle macchie sul foglio, della scrittura poco scorrevole, dei calli sulle dita.
Se pensiamo al nostro pubblico del 5x1000, quale problema gli stiamo risolvendo?
Mi sono divertito a individuare 4 gruppi di persone a riguardo e a scrivere i loro pain point.
• Hobbit. Questa è la persona più fedele, quella che ha messo il tuo codice fiscale in dichiarazione nel 2007 e non l'ha più tolto. Probabilmente è nel tuo database e riceve tutte le tue comunicazioni. Qual è il suo problema? "Tanti anni di sostegno e nessuno ancora sa chi sono."
• Doppiogiochista. Se dona per te durante l'anno, sceglie un'altra organizzazione per il 5x1000, così sostiene allo stesso tempo due cause diverse. Secondo te, per chi prova più simpatia? Probabilmente si sente persino in colpa perchè in dichiarazione ne può scegliere solo una.
• Camaleonte. Visto che è gratis, cambia ogni anno, inserendo codici fiscali sempre nuovi. Potrebbe comportarsi così perchè non si affeziona a te, non capisce in fondo cosa hai di diverso dalle altre organizzazioni o magari non ha memoria... ma forse è lo stesso problema.
• Oblivion. 5x1000? Cos'è? Come si fa? Perchè dovrei destinarlo? Tutte le organizzazioni guardano a questa categoria di persone che non fanno nessuna scelta - perchè pare sia molto popolosa - e tutte cercano di covincerle a suon di informazioni dettagliate. Ma per chi non ne sa nulla, la storia de i Tre porcellini non è più convincente di un manuale di costruzione di una casa?
Quindi, quando definisci il messaggio, i valori o le azioni della tua campagna 5x1000, pensa a modi per creare un legame con l'utente finale. Non si tratta di fornire contenuti, ma di facilitare connessioni, aprire conversazioni.
Trova soluzioni nuove e divertiti nel metterle a terra
Per concludere, voglio mostrarti la campagna 5x1000 che abbiamo realizzato lo scorso anno per Antoniano. Abbiamo messo al centro il donatore o la donatrice, con delle inquadrature in soggettiva che parlano del sostegno: il pasto in mensa, l'aiuto alimentare, le terapie per i bambini e le bambine con disabilità. Tutti i gesti sono guidati dalla parola "amare", non un semplice verbo, ma un'azione concreta: una parola che prova a differenziarsi da chi chiede la firma del 5x1000 per far crescere un numero.
Insieme al team di Antoniano ci siamo molto divertiti a immaginare le applicazioni: ascensori, pensiline, buste della spesa, autobus e kit per i volontari... e poi a realizzare gli scatti e i materiali dedicati.
La chiave per divertirsi è di certo godersi il viaggio ma, soprattutto, sapere perché si è sulla strada fin dal principio: raccontare una storia nel modo giusto. Non importa se si tratta di pubblicare un banner, una landing page, di trovare gli spazi per un'affissione, di organizzare un webinar, inventare un gioco, di scrivere un post, dipingere paesaggi di campagna, preparare un dolce... tutto purchè ci sia divertimento nel farlo. Siamo fortunati a far parte di questo settore, quindi non lasciare che la noia e la frustrazione ti ostacolino.
A presto!
Fabio
Fabio Lamberti non ama gli acronimi, per questo non chiamatelo CEO. Ogni giorno prova a guidare il team di Robin verso nuovi luoghi, alla ricerca della formula magica per un mondo diverso.
Dimmi Robin è una rubrica di consigli per chi, per qualche strana ragione, pensa che sappiamo quello che stiamo facendo, mentre in realtà troviamo soluzioni sempre nuove di volta in volta. Ma se hai una domanda, proviamo a risponderti. Scrivici una e-mail a salve@robin.co.it con oggetto: "Dimmi Robin" (facci sapere se vuoi restare in anonimato).
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