Questa domanda ce l'ha fatta Paola, con cui abbiamo chiacchierato al Festival del Fundraising.
risponde Simona Albertini, digital strategist e founder di Robin
Bella domanda! Ce la fanno spesso.
Forse, la parola più importante è proprio strategia. Per noi è l'inizio di tutto, in tutto quello che facciamo. Quando un'organizzazione si presenta con l'ambizione di convincere tutte le persone che hanno uno smartphone a donare per le loro campagne, bhe è un po' come chi ha finalmente preso la decisione di iscriversi in palestra.
Un mondo di opportunità
Sì, perchè ci sono tutti quei corsi tra cui puoi scegliere: pilates, funzionale, calisthenics, crossfit, yoga e persino pole dance. Tutti sembrano promettere grandi risultati, magari con un po' di sudore, e quello che ci pare più adatto a noi di certo porterà a una forma fisica perfetta. Ecco, il digital fundraising a volte sembra un po' questo: un mondo di opportunità dal successo facile, quindi basta solo provare un po' di tutto.
Solo che, senza una vera strategia, dopo qualche mese di prova, non proprio tutto si capisce, non tutto riesce, i pubblici non rispondono, i CTR si abbassano e le campagne si trascinano come la borsa della palestra, con la tessera già pagata per tutto l'anno naturalmente.
Un obiettivo alla volta
Ecco perchè per noi è molto importante definire una strategia, come inizio di ogni campagna, ma anche come centro gravitazionale di tutto l'ecosistema dell'advertising dell'organizzazione. Strategia è il personal trainer che mette all'inizio piccoli carichi sulle braccia per rinforzarle, la scheda che armonizza l'alternanza tra allenamento e il riposo, che decide al grammo il piano alimentare per l'atleta professionista già in corsa. Per esempio, se facciamo campagne di acquisizione diretta, sappiamo che è utile allargare il coinvolgimento delle persone su un tema solo, quello che da quando esiste fa innamorare e raccogliere più donazioni, che ha coinvolto per primi volontari e volontarie, che ha sensibilizzato di più l'opinione pubblica. A partire da questo nucleo costruiamo poi gli altri elementi fondamentali per una campagna digital di successo: creatività, targettizzazione e canali.
Il messaggio diventa idea
Come agenzia creativa, ci piace esprimerci al meglio sull'orizzonte dei visual e dei copy di campagna. Dire che all'interno di una strategia di campagna tutti, ma proprio tutti gli elementi creativi (script, video, hook, super, titoli, musica, foto, didascalia, l'elenco è lungo) debbano essere efficaci e adatti al pubblico e al canale sembra ovvio, eppure è la cosa più difficile da fare. Un visual sbagliato o un tono di voce disallineato possono cambiare completamente le sorti di una campagna, che sia di traffico, di lead generation o conversione. Il più importante vantaggio del digital resta, per fortuna, quello di poter intervenire e ottimizzare un po' tutto. Un po' di test iniziali inoltre, ci aiutano ad aggiustare rapidamente il tiro.
Content is king but audience is queen
Sempre dal nostro fuoco strategico tiriamo fuori i pubblici più adatti alla campagna. Non parlateci di interessi generici legati alla solidarietà. Sono mari dove tutte le organizzazioni buttano le loro reti per la pesca a strascico, per provare a prendere, tra milioni di pesci, quelli che solo statisticamente sono pronti a donare. Una percentuale molto bassa. Non siamo una performance agency nel digital marketing perché crediamo che più importante delle performance ci siano le relazioni: tra noi e l'organizzazione, tra l'organizzazione e il suo pubblico. Cerchiamo di parlare il più possibile a pubblici unici e mirati perchè sono quelli più vicini e che resteranno più fedeli nel tempo.
La rete adatta nel giusto canale
Infine, cosa scegliere tra annunci su Facebook, Instagram, X, Tik Tok, Google, You Tube, LinkedIn e così via? La risposta, apparentemente banale, è di dirigersi nel canale dove naviga il tuo pubblico. La formula ideale è comunque tenere sempre due polmoni attivi, uno di risposta a persone già intenzionate a saperne di più sul tema o sulla causa della tua organizzazione (tramite ad esempio le search di Google e YouTube) e l'altro di raggiungimento di pubblico esterno attraverso una campagna che catturi l'attenzione degli utenti Meta, LinkedIn o Tik Tok. Da questi canali, non buttare via lead che non convertono subito. Proponiamo sempre di agganciare dei piccoli cicli di coltivazione che con un po' di pazienza possono portare a redemption inaspettate.
Buttati nell'organico
Certo è che la vita dell'organizzazione che si allena nel digital non è facile. Opera in un territorio in continua evoluzione, che chiede investimenti sempre più alti. Spesso ci si trova anche fare i conti con il malfunzionamento delle piattaforme, che non brillano per la qualità del loro servizio clienti. Per questo, insieme ai nostri partner, abbiamo iniziato a integrare delle strategie di conversione da organico, che affiancate all'advertising possono davvero dare un boost all'awareness, alla visibilità e ai risultati delle campagne, e addirittura portare conversioni senza investimento media. Una SEO strategy integrata con gli annunci Google, un piano editoriale social con contenuti organizzati in un funnel, l'aiuto di piattaforme alternative, come Spotify, Amazon o Netflix, possono davvero diventare la chiave di successo per un digital marketing e fundraising straordinario.
Spero di esserti stata di aiuto!
Simona.
Simona Albertini è digital strategist in Robin. Insieme al nostro team di advertising lavora ogni giorno per portare risultati nei Business Manager delle organizzazioni nostre partner.
Dimmi Robin è una rubrica di consigli per chi, per qualche strana ragione, pensa che sappiamo quello che stiamo facendo, mentre in realtà troviamo soluzioni sempre nuove di volta in volta. Ma se hai una domanda, proviamo a risponderti. Scrivici una e-mail a salve@robin.co.it con oggetto: "Dimmi Robin" (facci sapere se vuoi restare in anonimato).
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